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CAPÍTULO 5 — O DINHEIRO SUMIU OU MUDOU DE MÃOS?
POR ALEXANDRE COSTA | WWW.ESQUINADEMOCRATICA.COM.BR
O capítulo anterior deixou uma contradição. Nunca foi tão barato publicar uma notícia e potencialmente alcançar milhares de pessoas. Mesmo assim, sustentar uma estrutura capaz de produzir Jornalismo regularmente continua difícil.
A primeira hipótese seria imaginar que o dinheiro desapareceu junto com parte do antigo modelo econômico da imprensa. Os números da publicidade digital mostram algo diferente.
Em 2025, os investimentos em publicidade digital no Brasil chegaram a R$ 42,7 bilhões, crescimento de 12,7% em relação a 2024 e de aproximadamente 80% desde 2020, segundo o Digital Adspend 2026, produzido pelo IAB Brasil em parceria com o Ibope.[30]
Portanto, dinheiro continua circulando — e em quantidade crescente — no ambiente em que o Jornalismo também passou a disputar audiência. Mas isso não responde à pergunta principal: quanto desse dinheiro financia efetivamente a produção jornalística?
O levantamento ajuda a dimensionar a questão. Em 2025, 55% dos investimentos digitais foram destinados às mídias sociais, 26% à busca e 19% a publishers e verticais de conteúdo.[30] Essas categorias não correspondem diretamente a empresas específicas, e publishers tampouco significa exclusivamente veículos jornalísticos. Por isso, os dados não permitem calcular quanto da publicidade digital brasileira ficou com plataformas tecnológicas e quanto chegou ao Jornalismo.
Eles mostram, porém, que a expansão do mercado publicitário digital não se converte automaticamente em financiamento equivalente para quem produz notícias.
A NOTÍCIA FICOU DE GRAÇA. PRODUZI-LA, NÃO
Durante décadas, jornais combinaram diferentes receitas: venda em banca, assinaturas, classificados e publicidade. A internet desmontou parte dessa arquitetura, criou novas formas de financiamento e acostumou uma parcela significativa do público a encontrar notícias sem pagar diretamente por cada conteúdo.
Mas os custos fundamentais da reportagem permaneceram. Investigar exige tempo. Acompanhar governos exige jornalistas. Cobrir uma cidade exige deslocamento. Manter arquivos, equipamentos, servidores, edição, fotografia, vídeo, tecnologia, administração e assessoria jurídica custa dinheiro. A notícia ficou de graça. Produzi-la, não.
Isso aparece de maneira especialmente clara no Jornalismo digital independente. O Project Oasis Brasil 2024, coordenado no país pela Associação de Jornalismo Digital (Ajor), pesquisou 164 organizações jornalísticas nativas digitais. Mais de dois terços utilizavam publicidade como uma de suas fontes de receita.[31]
O dado impede outra simplificação. O digital não substituiu a dependência econômica da publicidade por um único modelo novo e estável. Organizações experimentam combinações de anúncios, assinaturas, doações, financiamento coletivo, projetos, fundações, serviços e outras fontes.
Também não encontramos uma série histórica homogênea que permita afirmar que o brasileiro simplesmente “deixou de pagar por notícia” ou “não valoriza Jornalismo”. Assinaturas jornalísticas disputam o orçamento das famílias com inúmeras outras despesas e serviços digitais. Transformar uma decisão econômica em julgamento sobre o valor que a sociedade atribui à informação seria ir além do que nossos dados permitem.
AS PLATAFORMAS SÃO PARTE DO PROBLEMA — E TAMBÉM DA DISTRIBUIÇÃO
Aqui encontramos uma relação mais contraditória do que parecia inicialmente.
Plataformas digitais disputam publicidade e ocupam posição central na circulação das notícias. Ao mesmo tempo, mecanismos de busca e redes sociais levam leitores aos veículos, oferecem tecnologias publicitárias e, em alguns casos, mantêm programas de financiamento, licenciamento e capacitação jornalística.
O Google afirma que sua busca e outros produtos enviam cerca de 2 bilhões de cliques por mês para sites de notícias no Brasil. A empresa também declarou ter pago mais de R$ 1 bilhão às dez maiores organizações jornalísticas brasileiras entre 2019 e 2021, por meio de suas plataformas de publicidade.[32]
Outro dado divulgado pela companhia afirma que, entre grandes veículos analisados internacionalmente que utilizavam o Google Ad Manager, em média mais de 95% da receita publicitária gerada pela exibição dos anúncios permanecia com os publishers.[32]
Esses números precisam ser identificados pelo que são: informações produzidas pela própria empresa, e não uma auditoria independente sobre a distribuição global das receitas entre plataformas e Jornalismo.
Mas também não devem ser omitidos apenas porque tornam a narrativa menos simples.
Há resultados concretos de cooperação. A Associação Nacional de Jornais informou que uma parceria com o Google capacitou 61 veículos associados em 2025. Entre 13 participantes de um laboratório dedicado ao desenvolvimento de audiência, o crescimento médio da audiência orgânica foi de 25%, com quase 6 milhões de novos usuários ou seguidores agregados.[33]
O problema, portanto, não cabe adequadamente na fórmula segundo a qual as plataformas apenas “substituíram” os veículos. Elas são simultaneamente canais de distribuição, fornecedoras de tecnologia, concorrentes por publicidade e intermediárias entre o Jornalismo e parte de sua audiência. É justamente essa intermediação que produz dependência.
QUANDO A RESPOSTA CHEGA ANTES DO CLIQUE
A inteligência artificial introduziu uma mudança adicional nesse modelo. Durante anos, uma busca poderia apresentar links e levar o usuário ao site que produziu determinada informação. Com respostas e resumos gerados por inteligência artificial, tornou-se possível obter parte do conteúdo procurado sem necessariamente visitar a página original.
Em agosto de 2026, a Agência Brasil mostrou que essa transformação já preocupa organizações jornalísticas brasileiras. Pesquisa da Ajor, entidade que reunia 152 veículos online, indicou que um em cada quatro associados perdeu mais de 20% de audiência em 2025.[34]
Seria incorreto atribuir toda essa queda à inteligência artificial. Tráfego varia por inúmeras razões — mudanças algorítmicas, comportamento do público, estratégias editoriais, redes sociais e mecanismos de busca, entre outras. A própria Ajor, entretanto, identificou queda do tráfego proveniente de ferramentas de busca entre suas associadas e relacionou o fenômeno à preocupação mais ampla do setor com os novos sistemas de respostas geradas por IA.[34]
A mudança atinge um ponto sensível do modelo econômico digital. Para muitos veículos, o clique não representa apenas audiência. Ele pode gerar impressão publicitária, assinatura, cadastro, doação ou simplesmente a oportunidade de construir uma relação direta com o leitor.
Quando a plataforma utiliza informações produzidas pelo veículo para responder à pergunta antes que o usuário chegue à reportagem, surge uma disputa nova: quem captura economicamente o valor da informação?
QUEM DEVE PAGAR PELO JORNALISMO?
A discussão chegou ao Congresso Nacional. O PL 2.950/2021, do deputado Rui Falcão, propõe regular a remuneração de conteúdos jornalísticos reproduzidos em plataformas diferentes das originais. O projeto está apensado a outras proposições que tratam da remuneração de veículos pela utilização de conteúdo jornalístico por plataformas digitais.[35]
A inteligência artificial ampliou a disputa. O PL 2.338/2023, que trata da regulamentação da IA, chegou à Câmara com dispositivos relacionados à remuneração pelo uso de obras protegidas por direitos autorais. A FENAJ defende mecanismos que garantam remuneração pelo uso do produto do trabalho jornalístico, enquanto empresas do setor tecnológico contestam partes do modelo proposto.[34]
Não há, portanto, uma resposta simples para a pergunta que dá título a este capítulo.
Os dados não permitem afirmar que o dinheiro simplesmente “sumiu” do Jornalismo. Tampouco permitem calcular quanto do valor econômico anteriormente associado à produção jornalística teria apenas “mudado de mãos”.
O que conseguimos demonstrar é outra coisa: o mercado publicitário digital cresceu fortemente, enquanto a produção jornalística passou a disputar recursos dentro de um ecossistema em que plataformas controlam partes importantes da distribuição, da publicidade e, agora, das próprias respostas oferecidas ao público.
A internet democratizou a possibilidade de publicar, mas não democratizou na mesma proporção a capacidade de financiar reportagem. E chegamos, assim, a uma constatação importante para a investigação que começou com o diploma. Restabelecer a exigência de formação específica não reconstruirá sozinho esse modelo econômico.
Não devolverá automaticamente empregos às redações, não financiará veículos independentes, não eliminará desertos de notícias e não resolverá a dependência das plataformas. Então por que continuamos defendendo o diploma?
Essa é a pergunta que resta.
FONTES PARA CHECAGEM — CAPÍTULO 5
[30] IAB BRASIL / IBOPE. Digital Adspend 2026. 2026, ano-base 2025.
O que comprova: R$ 42,7 bilhões investidos em publicidade digital em 2025; crescimento de 12,7% sobre 2024 e aproximadamente 80% desde 2020; distribuição de 55% para social media, 26% para search e 19% para publishers e verticais de conteúdo.
[31] PROJECT OASIS BRASIL / AJOR. Project Oasis Brasil 2024.
O que comprova: levantamento com 164 organizações jornalísticas nativas digitais brasileiras e presença da publicidade como fonte de receita em mais de dois terços delas. Como apoio documental para conferência dos resultados publicados:
[32] GOOGLE BRASIL. Como o Google apoia o jornalismo e ajuda os brasileiros a acessar informações relevantes.
O que comprova: segundo dados divulgados pela própria empresa, aproximadamente 2 bilhões de cliques mensais enviados a sites jornalísticos brasileiros e mais de R$ 1 bilhão pagos às dez maiores organizações jornalísticas brasileiras entre 2019 e 2021 por suas plataformas publicitárias. A informação sobre retenção média superior a 95% refere-se a publishers de maior receita programática analisados pela própria companhia e deve ser tratada como dado empresarial, não auditoria independente.
[33] ASSOCIAÇÃO NACIONAL DE JORNAIS (ANJ). Parceria ANJ e Google oferece capacitação a 61 associados, amplia audiência em 25% e soma quase 6 milhões de novos usuários em 2025. 13 de março de 2026.
O que comprova: participação de 61 associados nas frentes de capacitação e resultados reportados para os 13 veículos participantes do laboratório de desenvolvimento de audiência.
[34] AGÊNCIA BRASIL. Lucas Pordeus León. Avanço da IA corrói financiamento do jornalismo profissional no Brasil. 9 de agosto de 2026.
O que comprova: pesquisa da Ajor com seus 152 associados; um em cada quatro registrando perda superior a 20% da audiência em 2025; preocupação com queda de tráfego proveniente de buscas; debate sobre IA, direitos autorais e financiamento do Jornalismo.
[35] CÂMARA DOS DEPUTADOS. Projeto de Lei 2.950/2021 — Rui Falcão. Apresentado em 24 de agosto de 2021.
O que comprova: proposta de regulamentação da remuneração de conteúdos jornalísticos reproduzidos em plataformas diferentes das originais e situação legislativa da proposição.
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